Le marché de la seconde main connaît un véritable boom. Selon une étude du Boston Consulting Group, il devrait même croître de 15 à 20 % par an au cours des cinq prochaines années. A tel point que marques de prêt-à-porter et grandes enseignes proposent désormais leur propre service d’occasion. On n’en est pas encore comme en Suède, à ouvrir un centre commercial exclusivement dédié (ReTuna) mais l’offre grandit mois après mois.
Des sites seconde main qui ont fait exploser le marché
Le marché de la seconde main est en pleine expansion, et la tendance est particulièrement forte dans le secteur de la mode. Ainsi, selon l’Observatoire Natixis Payments, le nombre d’achats de vêtements d’occasion a augmenté de 140% en 2021 par rapport à 2019 ! Kantar, qui a réalisé deux ans de suite une étude sur ce marché du vintage dans la mode, l’estime à 1,160 milliard d’euros. Plus d’un Français sur quatre (29%) en âge d’acheter, s’est déjà offert au moins un article d’occasion.
Evidemment, les sites et applications de revente y sont pour beaucoup dans ce succès grandissant. Ainsi, leboncoin réunit chaque mois 29 millions de visiteurs uniques. C’est le site français le plus consulté. Quant à Vinted, c’est le deuxième site E-commerce préféré des Français selon Foxintelligence. La plateforme lituanienne de revente entre particuliers est devenue en quelques années le troisième site E-commerce en France en termes de trafic, derrière Amazon et Cdiscount, devant la Fnac et Veepee (ex Vente Privée). Dernier exemple, Beebs, site spécialisé dans l’achat et la vente d’occasion pour bébés et enfants, constate +54% de ventes depuis septembre.
Deux raisons principales expliquent le choix de la seconde main pour les consommateurs. Selon une étude réalisée fin 2020 pour la banque Oney, le critère du prix est la première motivation pour 86 % des Français, suivi de près (78 %) par les conditions environnementales.
Cyrillus et Petit Bateau, pionniers sur leur site
On trouve sur Vinted des milliers d’annonces pour des articles Petit Bateau ou Cyrillus. Ces enseignes ont réalisé qu’il valait peut-être mieux organiser ces ventes eux-mêmes. Dès 2017, Petit Bateau a ouvert un espace dédié dans son application. La marque sert d’hébergeur pour les annonces des particuliers, qui s’arrangent entre eux pour l’envoi et le paiement des articles. On n’y trouve bien sûr que des produits de la marque. Même concept du côté de Cyrillus avec son service “Seconde Histoire”, un site dédié qui héberge les annonces de particuliers. Deux options s’offrent aux vendeurs : récupérer l’argent ou opter pour une carte cadeau Cyrillus. Pour encourager les utilisateurs à choisir le bon d’achat, Cyrillus majore de 50% le montant de la vente.
A l’origine, ces marques offraient ce service pour enrichir leur communauté et montrer que leurs articles sont de telle qualité qu’ils peuvent vivre plusieurs vies. Une vraie conception de mode durable, tout en espérant canaliser ce marché anarchique.
Le groupe Mulliez en première ligne
Dans les enseignes de la galaxie Mulliez, la seconde main s’est rapidement mise en place.
Auchan a ouvert le bal
L’enseigne de grande distribution a lancé ses premiers corners en expérimentation en février 2020 dans cinq magasins. Le succès fut tel que plus de 120 magasins Auchan disposaient courant 2021 d’un corner seconde main. On peut y trouver toutes les marques, y compris du Zara et du H&M, à petit prix. L’enseigne s’est pour cela associée au Français Patatam, une startup créée en 2013. L’entreprise fournit des stocks de vêtements à Auchan – qu’elle rachète à des particuliers à très bas prix et revend, après un tri, plus cher dans les rayons des supermarchés – et récupère aussi ceux confiés par les clients grâce à la partie collecte. Les clients viennent déposer leurs vêtements, de n’importe quelle marque, chez Auchan. Pour chaque sac déposé, ils perçoivent un bon d’achat de 5 euros à valoir sur le rayon habillement.
Au tour des enseignes spécialisées
Après Auchan et Kiabi, les enseignes Pimkie et Jules ont aussi ouvert des corners en partenariat avec Eureka Fripes, leader international de la vente d’articles de seconde main en B to B et fondateur du concept Kiloshop. Pimkie s’en est inspiré puisque les magasins d’articles féminins ont choisi de vendre ces vêtements de seconde main au kilo, dans leurs corners ReLove.
L’enseigne de vêtements pour hommes, Jules, a elle, choisi le nom de Rewear pour ses espaces, dont le premier a été inauguré à l’entrée du point de vente lillois, suivi par Nice, Angers, Reims, Brest et Lyon. Ces corners accueillent des articles d’occasion de toutes marques (Nike, Champion, Adidas), dans les catégories denim, sportswear et streetwear. D’autre part, l’entreprise a signé en 2020 un partenariat avec Le Relais autour de la collecte des vêtements : les clients de la marque peuvent déposer leurs articles usagés dans 500 boîtes installées dans les points de vente Jules.
Tout le monde veut son onglet ou son corner
Face à cet engouement des consommateurs, de nombreuses autres enseignes, telles que Bocage Gemo, Camaieu, Promod, C&A ou Eram se sont convertis à l’Occasion, en proposant des vêtements de seconde main. La manne est telle que les enseignes traditionnelles n’ont plus vraiment le choix.
Comme Auchan, Leclerc, Cora et Carrefour ont installé des corners de seconde main dans certains de leurs magasins : Leclerc comptait 25 points de vente « Leclerc Occasion » en 2020. Le distributeur ambitionnait d’en ouvrir plus d’une centaine — la pandémie de Covid-19 a un peu compliqué ses plans-. Récemment, les Galeries Lafayette et le Printemps ont ouvert des espaces dédiés aux articles vintage et de seconde main. Le luxe n’est pas en reste puisque des marques comme Burberry, J.M. Weston ou Gucci proposent aussi de la seconde main.
Les grands du web, ex-vépécistes ou multi-marques ne sont pas en reste. En décembre 2020, La Redoute a lancé son propre espace d’échange de produits d’occasion entre particuliers, nommé “La Reboucle” et accessible sur son portail ou appli. La plateforme mode Spartoo référence sur la marketplace de son site français plusieurs milliers de vêtements d’occasion avec l’aide du prestataire spécialisé Patatam. Cdiscount avait déjà lancé ce service, comme Zalando, le leader européen de la vente de prêt-à-porter en ligne.
Au-delà des vêtements
Mais le secteur de la mode n’est pas le seul à se convertir. Leroy Merlin vient ainsi de lancer son service de revente, baptisé “Produits d’occasion”. L’enseigne de sport Decathlon a mis en place de longue date le Trocathlon (une opération annuelle et éphémère de reprise et de revente de matériel) et a musclé son dispositif, puisque l’on trouve de plus en plus de corners dédiés à l’occasion en magasins depuis deux ans, ainsi qu’un site, Occasions.Decathlon.fr avec une grande partie des annonces consacrées aux vélos. Système U teste la vente de produits d’occasion dans les rayons électroménager, bazar, culture et multimédia. Carrefour Occasion a été ouvert en partenariat avec Cash Converters et Cora, avec Easy Cash. Delsey a lancé la première plateforme dédiée aux valises et sacs de voyage d’occasion, vendus après une remise en état. Depuis juillet, les magasins Ikea français proposent, pour leur part, la réservation de meubles d’occasion disponibles chez eux sur le site Internet de l’enseigne.
Faire revenir du monde et générer des ventes
Dans un contexte de crise de la fréquentation des grandes enseignes, au profit du commerce de proximité, du Drive et de la vente en ligne (le tout accentué par le Covid), les distributeurs classiques ont l’ambition de ne pas laisser Le boncoin ou Vinted capter le marché.
Persuader les consommateurs seniors
Trouver des articles de seconde main dans les mêmes magasins que les produits neufs lève des freins auprès des consommateurs seniors, qui ne passeront jamais par une plateforme. Le magasin garde pour eux un côté rassurant, et leur assure qualité et hygiène.
Générer à nouveau du trafic
Avoir un corner seconde main n’est pas une alternative au neuf, c’est un impératif qui crée du trafic en attirant une clientèle plus jeune. Les rayons de seconde main génèrent de la flânerie en magasin. Ils multiplient même les visites : une pour déposer un produit, l’autre pour l’acheter !
Le but est donc de dynamiser la fréquentation, les ventes et l’image tout autant – ou bien plus – que réduire leur empreinte environnementale.
Engendrer des ventes
La vente en seconde main est toujours envisagée comme un service, mais derrière cette volonté de circularité se cache souvent l’ambition -antagoniste- de générer de nouvelles ventes, puisque les fruits des ventes peuvent être récupérés en cash ou en bon d’achat, abondé de 20% chez Kiabi, de 25% chez La Redoute, de 30% pour Promod ou Maison 123. Or, 60% des clients optent pour le bon d’achat. CQFD.
On le voit, le marché de la seconde main est loin d’avoir pour seul motif une consommation plus durable et respectueuse de l’environnement. Côté consommateurs, l’argument est souvent autant économique qu’écologique, en lien avec le pouvoir d’achat. Du côté des marques et des enseignes, les arguments sont multiples. Pour les marques ayant un certain prestige, il s’agit de prouver la qualité de leurs articles, capables de vivre plusieurs vies, de gérer leur image de marque et de canaliser les ventes de leurs produits, en seconde comme en première main. Pour les enseignes de grande distribution, le but est de capter une part du marché, notamment pour ramener du monde dans ces grandes surfaces un peu délaissées en temps de crise économique et sanitaire, et aller chercher de nouveaux consommateurs -les amateurs de vintage à petit prix- en espérant les fidéliser.
